Case Study plan de comunicación y marketing de Zara 

Zara es una de las principales empresas de moda internacional que pertenece al grupo Inditex, uno de los mayores centros de distribución del mundo. Antes de entrar en detalle sobre los contenidos de comunicación y marketing que engloba el modelo de negocio de Zara, vamos a explicar brevemente los hitos que consiguió esta empresa española hasta convertirse en lo que hoy conocemos como una de las empresas de moda con mayor facturación y presencia en todo el mundo.

Historia de Zara:

Fundada en 1975 por Amancio Ortega y Rosalía Mera, su sede principal se encuentra en la ciudad de La Coruña, Galicia. La primera tienda de Zara abre en el centro de la ciudad coruñesa, concretamente en la calle Juan Flórez, la avenida más importante de la ciudad.

Será en la década de los 80 cuando Amancio centre toda su atención en el diseño, la fabricación y el proceso de distribución, reduciendo así los plazos de entrega y captando todas las tendencias que se movían en las pasarelas de moda de todo el mundo y las agencias de tendencias para crear un concepto que ha transcurrido y perdurado hasta nuestros días: el llamado “moda instantánea” que a su vez ha evolucionado hasta hoy convirtiéndose en “fast fashion”. 

Su expansión alrededor del mundo comienza en Oporto, Portugal en 1988. Progresivamente, Zara irá abriendo sus locales comerciales en Estados Unidos, Francia, México, Grecia y así hasta alcanzar las 7.420 tiendas repartidas en 96 mercados. 

En 2010, Zara lanza su tienda online consiguiendo vender en la actualidad en 202 mercados. A día de hoy, el e-commerce del grupo gallego (Inditex) es la gran apuesta de la compañía en la que de forma continua realizan fuertes inversiones tecnológicas con el objetivo de convertir la venta online en su modelo principal de negocio. De tal forma, según la última nota de resultados, Inditex creció un 27% en venta por internet, suponiendo el 12% de su facturación total. 

La clave del éxito del marketing de Inditex

En primer lugar, y antes de centrarnos en Zara como marca, vamos a hacer un breve repaso por las estrategias de marketing que definen a Inditex como compañía. En los últimos años, el gigante de distribución de moda ha adoptado diferentes cambios estratégicos en marketing y publicidad debido a:

  • Cambio generacional de sus consumidores (milenial y generación Z).
  • Impacto social de las redes sociales e Internet.
  • La inversión en la digitalización de sus tiendas físicas y sus canales de venta online. 

Estrategias de producto: 

una de las más exitosas no solo a nivel de ventas sino también de impacto.  Las estrategias de producto engloban a las colecciones inspiradas en series o película, así como alianzas con diferentes partners como Converse o la aclamada serie Juego de Tronos que garantizaron la visibilidad mediática de la cadena. Con estas “colaboraciones”, la compañía consigue alcanzar nuevos targets. 

Estrategias con celebrities:

una forma rápida y eficiente de llegar a sus consumidores afines. Como ejemplos más recientes, caben destacar las alianzas con Rosalía o la cantante Aitana. Iconos clave para impactar al público milenial. 

Estrategia de influencers:

con esta estrategia de marketing se consigue multiplicar el impacto de la marca en cuestión. Un ejemplo de ello es la colaboración de María Pombo con Lefties (#selectedbymariapombo) en 2019 o Dulceida y Rocio Osorno que compartieron sus productos en sus redes sociales. 

Estrategias en prensa:

Massimo Dutti y Uterqüe son dos de las firmas especialistas en realizar estrategias en prensa. En función del público objetivo de cada una de ellas, Inditex se decanta por adoptar unas formas u otras. Por ejemplo, para la generación X (1969-1980), tratan de llegar a ellos conectando con líderes de opinión como puede ser Kate Middleton o la Princesa Letizia que podría encajar para el target de Massimo Dutti o en el caso de Uterqüe con la elaboración de reportajes sobre mujeres destacadas, muy habituales de periódicos como El Mundo o The Times Magazine UK.

El plan de marketing de Zara. La estrategia del éxito “Just in time”

Zara guarda todas las características propias que hacen de ella una marca de auténtico éxito. Sin embargo, son muchos los que se preguntan cómo Zara ha logrado convertirse en lo que conocemos hoy sin realizar publicidad convencional. Pues bien, en este punto, vamos a detallar algunas de las claves de comunicación que involucran al modelo de negocio de la firma gallega.

La base de su estrategia es el control de todo el proceso que involucra desde el diseño de la prenda hasta la venta de la misma, permitiendo así su acercamiento de forma permanente a las demandas del cliente. Pese a que cada una de las marcas del grupo Inditex tiene una imagen y una personalidad distinta, la toma de cualquier decisión siempre gira en torno a su cliente, colocándole en el epicentro de su modelo de negocio. 

Actualmente, el posicionamiento de Zara y su modelo de negocio engloba estos tres conceptos que marcan el triunfo de su empresa:

  1. Rotación de productos: los artículos de venta en Zara cambian con frecuencia. Uno de los distintivos del grupo que incentiva a visitar más veces la tienda y su página web. Mientras otras marcas necesitan entre 3 y 6 meses para crear sus colecciones, Zara, renueva en períodos de 15 a 7 días. 
  2. Generación de una experiencia única en sus tiendas físicas: pese a que como ya hemos mencionado con anterioridad la inversión e innovación tecnológica en su plataforma online es parte fundamental de su negocio, Zara dedica especial cuidado en la selección de los mejores locales de las ciudades y en la forma en la que presenta todas sus colecciones a través de sus escaparates. Sus tiendas generan una experiencia de compra en el cliente. Gracias a su marketing relacional, consigue crear autoridad en el mercado, construir y difundir la marca Zara aportando a sus clientes un trato más cercano y respuesta de calidad en cada uno de sus productos. En definitiva, el cumplimiento de una “necesidad” o satisfacción de forma inmediata para sus consumidores. 
  3. Adaptación de las nuevas tecnologías: la incorporación de nuevas tecnologías en todos y cada uno de sus procesos de producción, hace de Zara un modelo de negocio que combina las ventas online con una extensa red de tiendas. Desde sus departamentos de innovación, el grupo, maneja sistemas productivos interconectados (la llamada industria 4.0) que se traduce en gran flexibilidad productiva, personalización de productos, la integración vertical en el proceso de logística o la segmentación del mercado, entre otros. 

Como estrategia de marca, las redes sociales también son un canal fundamental en las que publican contenido interesante y de forma frecuente. Zara España tiene un total de 37 millones de seguidores en Instagram, 28 millones en Facebook y 15.000 seguidores en Twitter, compartiendo la red social de Linkedin para el grupo Inditex al completo con casi un millón de seguidores. La empresa tiene una actividad muy marcada en sus redes sociales cuyo contenido es compartido en cada una de ellas. La empresa mantiene un ritmo casi diario y muy constante a través de los canales de social media. El contenido, suele estar marcado por vídeos o imágenes de campaña que enlazan directamente con la plataforma de venta online. 

La gestión en momentos de crisis. Retiradas a tiempo

Zara, en su larga historia empresarial, también ha sufrido situaciones de crisis de marca en las que se ha visto implicado el diseño de algún producto, la experiencia en el punto de venta o en las redes sociales. Algunas de las historias más sonadas han sido las relacionadas con productos de niños como fue el caso de una camiseta de rayas con una estrella en el lado izquierdo en la que mucha gente creyó reconocer los pijamas de rayas de los campos de concentración nazi. 

Desde Zara, su equipo de gabinete de crisis lanzó un comunicado en el que explicó la inspiración que había llevado a su equipo de diseño a la fabricación de la prenda (los sheriffs de las películas del Oeste). Sin embargo, lo que realmente caracterizó su gestión, fue la retirada del producto de todas sus tiendas, asumiendo y comunicando que el producto permaneció a la venta “cuestión de horas”.

Algunos de los puntos clave que sigue como estrategia Zara para superar sus crisis de marca son: 

  • Elaboración de mensajes cuidados consiguiendo que lleguen a la mayor cantidad posible de gente. Normalmente a través de comunicados.
  • Fomentar los valores consolidados que el público ya conoce.
  • Aprender de cualquier situación y del equipo a cargo de su gestión.
  • Proveer al público la suficiente información para que la audiencia comprenda la respuesta empresarial. 

Plan de comunicación para una empresa. Puntos clave a tener en cuenta.

Una vez estudiadas algunas de las estrategias en las que el grupo Inditex y más concretamente Zara, han seguido para posicionarse como una marca referente a nivel mundial, vamos a detallar los puntos que todo plan de comunicación debería seguir, explicando brevemente cada uno de ellos con el objetivo de aportar información clara y concisa y conseguir un plan que se ajuste a las necesidades de cada firma. 

Con la elaboración de un plan de comunicación se consigue:

  1. Proyectar una imagen de marca o fortalecer la marca si lleva un recorrido ya trazado.
  2. Consecución de objetivos marcados.
  3. Conocimiento del público objetivo mediante un estudio de la audiencia, los mensajes y acciones establecidas.
  4. Establecimiento de acciones a corto, medio y largo plazo, representando siempre la filosofía de la empresa.
  5. Mayor visibilidad, mejora de la reputación de marca y confianza para conseguir más clientes o generar más tráfico en la web o redes sociales (estrategias de comunicación online)

Cuando ya se conocen los beneficios que aporta un plan de comunicación a nuestra empresa, es necesario profundizar en los puntos que marcan nuestro plan:

  1. Contextualización: se debe abarcar un análisis del entorno con todo lo relacionado a lo externo de la empresa. Es muy importante analizar qué marcas pueden ser nuestra competencia, sus comportamientos en el mercado y las actividades que abarcan. Del mismo modo, es necesario realizar un análisis interno de la empresa detectando las oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas (análisis DAFO).
  2. Definición de nuestros objetivos: deben quedar reflejados los objetivos que se quieren conseguir en un plazo aproximado de un año. Estos se definen en relación a cinco puntos: los específicos, medibles, los posiblemente alcanzables, los orientados a resultados y los que se establecen en un periodo de tiempo determinado.
  3. Público objetivo de nuestra marca: ¿a quién se dirige la comunicación de nuestra empresa? Este es uno de los puntos más importantes a la hora de establecer un plan estratégico de empresa. En función del público al que vaya dirigida nuestra marca se determinará el tono a seguir, los mensajes y los canales.
  4. Mensaje: pese a que la definición del mensaje dependerá de nuestro público objetivo, este debe ser comunicado siempre bajo unas reglas: un lenguaje adecuado: claro, conciso y directo y acorde a las necesidades e intereses del target. 
  5. Canales: dentro de este apartado hay que considerar dónde expondremos nuestros comunicados (comunicación online y offline)
  6. Plan de acción: es el momento de poner en marcha todas las acciones que nos ayudarán a conseguir cada uno de los objetivos que hemos marcado con anterioridad en nuestro plan de comunicación. 
  7. Calendario de acciones: cada una de esas acciones tendrá una duración determinada o, por el contrario, una continuidad en el tiempo. Es importante definir qué vamos a hacer y cuándo para posteriormente medir los resultados obtenidos. 
  8. Presupuesto y recursos: en la definición de este apartado hay que considerar además de la partida económica con la que contaremos para su desarrollo, también los empleados o recursos con los que contaremos para la ejecución del plan. 
  9. Evaluación de resultados: con la medición de resultados lograremos ver si estamos cerca de cumplir nuestros objetivos o por el contrario debemos mejorar y cambiar algunas acciones. 

¿Necesitas más información? Contacta con nosotros.