Qué significa rebranding y cómo se consigue

Entendemos que todas las marcas actualizan y adaptan su imagen a lo largo del tiempo, ya sea a través de cambios más drásticos o menos. El objetivo de estos cambios siempre está en una diferenciación de los competidores y en una relevancia que reside en la audiencia.
Podemos definir el rebranding como todas aquellas acciones que se realizan en una marca ya constituida y que busca ofrecer una nueva opinión de cara a los clientes e inversores. Estas acciones pueden incluir desde un cambio de nombre y logotipo hasta de tipografía, diseño y mensaje publicitario, así como una combinación de todos ellos.

Algunas de las empresas más exitosas que conocemos hoy en día han pasado por un rebranding. Algunos ejemplos son:

  1. Apple: habitualmente identificamos Apple con tecnología e innovación. Si observamos su logo original, podemos comprobar cómo han tenido que actualizarse a lo largo del tiempo para dar la imagen de marca que hoy en día tiene.

  2. Don Limpio: puede que sea uno de los mayores cambios en una marca, pues se trata de un cambio de nombre.

  3. Google: también el gran buscador ha pasado por un rebranding. En este caso se trata de un cambio en su tipografía.

Cuáles son los elementos del branding

El branding es un concepto habitualmente utilizado en marketing. Refiere al proceso que requiere construir una marca a través de una gestión estratégica de sus activos.
Los activos pueden ser tanto tangibles como intangibles, así como poseer una vinculación directa o indirecta con el nombre, símbolo y logotipo que ayudan a la identificación de la marca y a una mayor influencia en su valor.

Los elementos que conforman el branding son los siguientes:

  1. Naming

    Es el proceso creativo con el que daremos nombre a una marca o empresa. Es, sin duda, uno de los elementos más esenciales. El nombre aportará a la marca una definición e identidad que será utilizada en el mercado para referirse a ella, por lo que el proceso creativo requiere de mucha responsabilidad.

    El nombre que demos a la marca tiene que dar una representación a la compañía a través de la que mostrarán su personalidad, valores e imagen a transmitir. Debemos evitar elegir un nombre en relación con las modas de ese momento y tratar de elegir un nombre con facilidad para recordarlo y pronunciarlo.

  2. Identidad corporativa

    Se trata de la representación visual de la propuesta de valor de una marca. Es decir, la representación mas física de esta. Los elementos visuales de la marca nos harán reconocerla y diferenciarla ante otros competidores. Incluimos como identidad corporativa la tipografía, los colores, las imágenes y todos aquellos elementos gráficos de la marca.

  3. Posicionamiento

    Es el proceso de ubicar una marca en la mente de los consumidores a largo plazo. No es necesario que los consumidores sean publico objetivo o no.
    Buscamos que la impresión que los consumidores tengan de la marca sea positiva.

  4. Lealtad de marca, desarrollo de marcas

    Es el nivel de compromiso que existe hacia una marca en particular. En este apartado es donde entra el factor emocional por parte del consumidor.
    Se requieren de experiencias previas para desarrollar estos vínculos, pues harán que los consumidores se decidan por un producto y no por otro.

  5. Arquitectura de marca

    A través de la arquitectura de la marca seremos capaces de definir los roles y relaciones entre las diferentes marcas de una misma compañía. Habrá situaciones en las que tendremos que decidir si una nueva línea debe convertirse en una nueva marca o simplemente en un grupo de nuevos productos bajo la empresa ya existente.

    Existen diferentes tipos de arquitectura de marca como:

    Monolítica:

    su organigrama completo se mantiene bajo una única marca.

    Marcas independientes:

    las distintas marcas poseen una independencia y conviven con otras.

    Endoso:

    existe una marca protagonista o principal que da apoyo al resto de marcas.

    Arquitectura mixta:

    cada marca posee una arquitectura diferencia.

Cuáles son las herramientas del branding

A la hora de realizar un ejercicio de branding, necesitamos contar con algunas herramientas esenciales que nos garantizarán un efectivo trabajo:

  • Plataforma de marca: conjunto de información que incluirá valores, misión, filosofía de marca, personalidad y posicionamiento.

  • Manual de identidad visual: incluiremos toda la información visual de marca, como es el logotipo, los colores, la tipografía, el estilo fotográfico, el estilo pictográfico y el estilo ilustrativo.

  • Manual de identidad verbal: recoge aspectos como tono, expresiones, keywords, matriz de mensajes o el manifiesto de la marca.

  • Manual de comportamientos: incluirá comportamientos tanto internos como externos que estén relacionados con el contacto con el cliente.

  • Filtros de decisión: nos ayudarán a tomar una decisión relacionada con la marca.

  • Brand Center: será el punto de información común tanto para trabajadores como para agencias, pues tendrán que utilizar los mismos elementos de marca.

  • Brand Guardian: es una persona interna o externa encargada de visionar de manera global los materiales de comunicación, así como las iniciativas y actividades que se crean desde la empresa.

  • Plan de KPIs: se medirán todas las acciones realizadas para tener una visión de la marca y ayudar a tomar decisiones.

  • Review de Marca: debemos analizar de manera continua el estado de nuestra marca para así identificar posibles mejoras y entender en qué situación se encuentra.

Cómo hacer el branding de una empresa: los pasos principales

A continuación, mostraremos los pasos necesarios para realizar una buena estrategia de branding en una empresa:

Paso 1 – Definir al público objetivo

Debemos establecer quiénes serán los perfiles de clientes potenciales de nuestra empresa, a los que irán dirigidos nuestros productos o servicio. Es importante conocer tanto este dato como el de nuestros principales competidores, ya que podremos ver cómo los clientes interactúan con la marca.

En el caso de que la marca a la que estemos aplicándole el branding ya sea existente, debemos analizar los clientes que ya conocemos.

Los clientes pueden ser divididos según sus patrones y motivaciones o su conducta ante la compra, esto nos facilitará el estudio.

Paso 2 – Establecer una declaración de posicionamiento de marca

En este punto es importante que tengamos una frase o logo de marca que indique lo que ofrecemos, el publico objetivo al que se dirige y sus beneficios. Puede convertirse en un gran reto de creatividad.

Podemos dividir en tres fases este proceso: el publico objetivo, el valor que proporciona la marca y su respaldo.

Paso 3: Desarrollar una identidad de marca

Habitualmente, los usuarios son capaces de reconocer una marca por sus colores o por su logo. Estos elementos se convierten en parte de su identidad de marca y, por tanto, están incluidos en la estrategia de branding.

Se requiere de una auditoría de marca para establecer en qué punto nos encontramos frente al mercado y los competidores.

Una vez tengamos este análisis, deberemos crear los elementos creativos o el manual de identidad o estilo.

Paso 4: Identificación de asociaciones

Al igual que en el paso anterior, en el que veíamos como los clientes unían las marcas con sus elementos visuales, también son capaces de crear vínculos con las marcas. Cada marca está asociada con emociones y significados, por lo que debemos buscar aquellos conceptos con los que queremos unir nuestra marca.

Una vez hayamos identificado estas asociaciones, es el momento de crear una estrategia en la que incluiremos cómo nos comunicaremos con nuestro publico y las emociones que queremos generar tras una interacción con nuestra marca.

Paso 5: Mantener la consistencia

La confianza por parte del cliente es algo que hay que ir ganándose, pero, sin duda, un elemento estratégico que nos ayudará es la consistencia de marca.

Cada persona involucrada con la marca debe conocer sus valores y saber comunicarlos en aquellos canales donde tenga presencia.

Entre las características de la consistencia encontramos el tono y la voz, las fuentes, los colores, los elementos de diseño, la propuesta de valor, el posicionamiento y los mensajes.

Paso 6: Crear y mantener relaciones positivas con los clientes

Es importante que todo el personal que trabaja para la marca o que esté relacionado, ya sea de manera interna o externa, sea un punto de unión positivo entre la marca y el cliente. Por tanto, las interacciones por parte de los trabajadores con los clientes deben ser únicas pues son embajadores de nuestra marca.

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