Las crisis de comunicación más llamativas de la historia

Por causas propias o ajenas, por acontecimientos nacionales e incluso a veces internaciones, por razones internas de la empresa… por un gran número de motivos, en definitiva, se puede producir una crisis de marca, de la que ninguna compañía (inclusive las más queridas o reconocidas por el público en general) se queda fuera. Especialmente hoy en día, con los medios digitales y Redes Sociales a nuestra disposición, el contenido puede ser fácilmente viralizable pudiendo crear problemas de reputación online. Por ello, es especialmente importante estar preparados y realizar a tiempo una comunicación de crisis, con el objetivo de afrontarlo con éxito desde el primer momento.

Se entiende como comunicación de crisis la forma en que las empresas comparten información en momentos críticos. La comunicación de crisis forma parte de la gestión de crisis y su objetivo es minimizar el impacto en una empresa, de las consecuencias negativas de una crisis. Como decíamos, ninguna empresa se libra de ser susceptible de vivir una situación como esta. A continuación repasamos algunos de los casos más famosos.

Las crisis de comunicación más famosas de la historia

Boeing

Uno de los casos más recordados es el de la multinacional estadounidense Boeing, y la lección que da un niño de 8 años de Colorado. Resulta que a Harry Winsor (el niño de ocho años) le apasionaban los aviones. Un día hizo reír a su padre John al decirle que había pensado dar a Boeing el “privilegio” de construir uno de sus aviones. El pequeño se puso manos a la obra, y su padre hizo llegar a la compañía unas pocas líneas en las que explicaba la propuesta del niño y adjuntaba el dibujo en el que mostraba uno de sus aparatos con una serie de añadidos con el fin de hacerlo apto para apagar fuegos.

Al poco, el hombre recibió una respuesta de lo más formal que dejaba entrever que no se había tenido en cuenta que consistía claramente en un boceto infantil y en la que se le comunicaba en un tono muy áspero que no aceptaban de ningún modo sugerencias. Muy sorprendido, John, aprovechando que era empleado en una agencia familiarizada con el crowdsourcing, escribió un post en su blog contando lo que había ocurrido y expresando su dilema: contar lo sucedido a su hijo y arruinar su creatividad o mejor no decirle nada.

Nada más publicar el artículo en Twitter, éste empezó a correr como la pólvora. Los comentarios que acusaban a Boeing de no cuidar a los clientes y de estropear la ilusión de los más jóvenes empezaron a aparecer a montones hasta tal punto (y dada la crisis en Redes Sociales que se formó), que el Director de Comunicación de la empresa hizo de portavoz a través de la cuenta oficial de Twitter pidiendo disculpas y reconociendo que la contestación no había sido la apropiada, ya que eran expertos en aviones, pero principiantes en Redes Sociales, y que intentaban mejorar poco a poco. Esta forma de actuar fue aplaudida por toda la comunidad de Twitter y por la familia Winsor, a la que, incluso, invitaron a hacer un tour por sus instalaciones.

Johnson&Johnson

Entre finales de septiembre y principios de octubre de 1982 murieron siete personas después de tomar unas cápsulas del analgésico Tylenol de Johnson&Johnson que contenían cianuro. Por aquel entonces, Tylenol tenía una cuota del mercado de analgésicos consumibles sin receta médica de casi el 40%, y a pocos días de las primeras noticias sobre la intoxicación las ventas cayeron casi un 90%. A pesar de las pérdidas (superaron los 100 millones de dólares), este analgésico salió a flote e, incluso, consiguió fortalecer aún más su posicionamiento en el mercado.

Una respuesta rápida y coordinada logró demostrar que la marca estaba realmente preocupada por todos los grupos de interés afectados, y fortaleció su buena reputación como ‘The Caring Company’ (la empresa que nos cuida).

Lo que Johnson&Johnson hizo fue:

• Pasó de inmediato a la acción y retiró de la venta todos los productos potencialmente tóxicos (31 millones de botes de Tylenol).
• Aprovechó la buena predisposición que había generado entre sus grupos de interés a lo largo de los años (médicos, medios de comunicación…), y decidió intentar salvar la marca en vez de buscar una nueva identidad para su producto.
• Reaccionó de forma amable y humana, en vez de limitarse a lo meramente legal y económico. Muchos de los empleados de la firma hicieron un tour de visitas a hospitales, médicos y farmacéuticos de EE.UU. en un intento de recobrar la confianza.
• Reintrodujo Tylenol en el mercado, comercializándolo esta vez en un envase con triple sellado a prueba de manipulaciones.

Tras estas acciones, la opinión pública recompensó a la empresa por la gestión de esta crisis tan grave hasta tal punto que a los tres meses ya había recuperado el 95% de su anterior cuota de mercado.

Pepsi

En el año 1993, Pepsi se vio envuelta en una enorme crisis a raíz de que un hombre declarara que se había bebido media lata de ‘Diet Pepsi’ y que cuando fue a tirar la otra mitad por el fregadero había descubierto una jeringuilla dentro del bote.

Esto fue un punto y aparte para Pepsi, que tuvo que ponerse manos a la obra rápidamente, y así fue cómo se fueron desarrollando los acontecimientos.

En un primer momento, además de dar a conocer su preocupación, la marca supo como nadie aprovechar la influencia de dos grupos de interés esenciales, la Administración y los medios de comunicación, para defenderse de lo que entendía que eran falsas acusaciones de manipulación.

En segundo lugar, Craig E. Weatherup, CEO de Pepsi-Cola North America por aquellos años, no se dejó abrumar por la situación, sino que se centró en formar un equipo de “gestores de crisis experimentados’ para que se encargaran de toda la gestión. Y, en el plano interno, mantuvo al día a sus empleados con comunicaciones diarias en las más de 400 instalaciones de la compañía en todo el país.

En un tercer paso, la compañía decidió que no iba a haber retirada de producto, a pesar de que no pararon de aparecer nuevas reclamaciones de objetos peligrosos hallados en las latas. Y como cuando las cadenas de televisión contactaron con la empresa ésta percibió que la crisis se estaba cimentando sobre la imagen de una jeringuilla dentro de un bote de refresco, optó por ofrecer a los medios una respuesta también visual.

Así, prepararon un vídeo del proceso de enlatado de Pepsi donde se veía cómo era imposible introducir una jeringuilla y cualquier otro objeto dentro de las latas. Y por si esto fuera poco, la compañía difundió una cinta de un circuito de cámaras de seguridad de un supermercado donde aparecía una mujer metiendo a escondidas una jeringuilla en la bebida.

Gracias a la emisión de este vídeo como reportaje principal en tres grandes cadenas de televisión no se recibieron más reclamaciones similares, pero el ‘periplo’ televisivo no quedó ahí porque el propio Weatherup hizo declaraciones varias veces, llegando a aparecer en una de ellas con el representante de la Food and Drug Administration (FDA) y juntos recalcar la inverosimilitud de estas acusaciones y que el falso testimonio está penado por la Ley.

Starbucks

La cadena de cafés Starbucks tuvo que solventar ciertos problemas relacionados con el racismo derivados de un vídeo que se hizo viral en internet. En una sucursal estadounidense, los empleados del establecimiento llamaron a la policía porque dos clientes de piel oscura llevaban bastante tiempo en la cafetería sin pedir nada. La opinión pública fue tajante: esto no hubiese sucedido si los clientes hubiesen sido de piel blanca.

Starbucks reaccionó con una gran campaña antirracismo. En lugar de delegar toda la responsabilidad de lo ocurrido a los trabajadores de la sucursal, dedujeron que existía un problema sistemático interno. La compañía cerró durante un día todas sus sucursales y llevó a cabo talleres de antirracismo para sus empleados. Esta decisión, que costó a la compañía más de 10 millones de dólares, llegó a la prensa internacional y mejoró considerablemente su reputación.

Tipos de crisis comunicacional

Los daños masivos a la reputación o cualquier problema que afecte al funcionamiento de la empresa también pueden considerarse por sí mismos crisis internas en una compañía. A continuación, presentamos algunas situaciones en las que es necesaria una comunicación de crisis efectiva:

• Huelgas de empleados.
• Producción defectuosa y/o retirada de productos.
• Escándalos sobre un miembro de la mesa directiva.
• Escándalos medioambientales.
• Crisis de reputación en redes sociales.
• Catástrofe natural que afecte a la compañía.
• Atentados.

En cualquiera de estos casos, sería necesario la puesta en marcha de un gabinete de crisis, que vaya a gestionar todo y que centre la toma de decisiones y la comunicación del acontecimiento en sí. Recientemente, con la COVID-19, las compañías se han enfrentado a situaciones de cierre de negocios, etc. debido a la pandemia. Situaciones que también ha sido necesario afrontar con una buena comunicación de crisis.

Crisis mediática

En cuestión de minutos, la reputación de una compañía construida con esfuerzo y constancia durante décadas se destruye por completo.

Para O’Rourke (1997), todas las crisis son distintas, pero a su vez, comparten una serie de características comunes: 

• Surgen por sorpresa.
• Falta de información: cuando surge la crisis, en la mayoría de los casos la empresa no dispone de toda la información, por lo que se ve obligada a dar explicaciones sin estar completamente segura de lo que está pasando.
• Rapidez en la sucesión de los acontecimientos.
• Falta de preparación para afrontar un escrutinio público.

Por tanto, las crisis mediáticas vienen acompañadas de una falta de información, rapidez en la toma de decisiones y dificultad en la gestión. También de una repercusión directa en la reputación debido a cambios en las percepciones sobre la empresa por parte de los grupos de interés.

Las crisis mediáticas generalmente suelen venir acompañadas de una pérdida de reputación de la empresa afectada.

Crisis en medios digitales

Con el avance de las nuevas tecnologías y la masiva utilización de las Redes Sociales, cada vez es más común encontrar todo tipo de contenidos en la Red. Algunos de ellos proceden de fuentes fidedignas, pero otros no, y se producen las conocidas fake news, aquellas noticias que son literalmente inventadas pero que muchas veces corren como la pólvora en Internet y llegan a miles de personas. Hoy en día todo está a un “click” de ordenador o teléfono de todo el mundo, y podemos encontrar vídeos o fotos en directo de cosas que están ocurriendo en tiempo real, sin haberse contrastado de ninguna forma. Aunque más tarde, la persona o compañía en cuestión desmienta esa información, a veces es complicado contrarrestar la primera.

¿Cuáles son los elementos que pueden contribuir a viralizar un contenido?

• Fotos llamativas favorecen la viralización de un acontecimiento porque, como vemos a diario, este tipo de material es el que más y mejor circula por Internet y las Redes Sociales.
• El vínculo emocional entre personas concretas que se sienten perjudicadas de algún modo u otro por la situación.
• Los intereses a título personal, en especial cuando se tocan temas económicos o de seguridad, y la preocupación es tal que surge la necesidad de difundir lo que está ocurriendo.

Las marcas que han sabido gestionar la crisis ¿Cómo lo han hecho?

No hay una varita mágica para gestionar una crisis de comunicación; lo que sí que no se debe hacer nunca durante una crisis reputacional es no hacer nada. El objetivo final de una buena reacción en comunicación es que el público hable con la empresa y no sobre la empresa, por lo tanto, las declaraciones son fundamentales. No se trata sólo de reaccionar bien, sino que además el tiempo es fundamental: cuanto más tarde llegue la reacción, más se complicará la situación.

Ninguna crisis es igual a otra, pero a continuación enumeramos una serie de claves muy útiles para gestionar una crisis con éxito:

• Mantener la calma: se debe ser rápido en la comunicación, pero actuando deliberadamente.
• Formar un comité de crisis: se debe decidir de antemano qué personas serán las que se encarguen de organizar la comunicación si se da una situación complicada. Ellas serán las que asuman la responsabilidad y la autoridad para abordar los problemas que surjan.
• Determinar una estrategia one-voice: es importante que todos los departamentos de una empresa compartan la misma información y eviten las contradicciones. Por ello es importante acordar una estrategia empresarial común.
• Seguimiento informativo: para participar activamente en el debate público, debe observarse cómo se desarrolla, de modo que será conveniente comprobar con regularidad qué dicen de tu empresa los medios de comunicación (incluidas las redes sociales).
• Mostrar transparencia: los rumores solo se pueden desmentir con la honestidad. Informa en cada momento sobre los pasos que toma tu empresa para confrontar los problemas.
• Mantener la comunicación: no basta con una nota de prensa. Deberás estar dispuesto a comunicarte con el público con regularidad y a través de diferentes canales.