¿Cómo ha impactado el Covid-19 a la comunicación de las marcas?

Como agencia de comunicación especializada en turismo y que trabajamos con hoteles como The Oitavos, la cadena Vincci Hoteles, Hotel Mayorazgo y con el exclusivo resort La Manga Club, creemos en la importancia de las herramientas de comunicación que nos brinda Internet: redes sociales, newsletter,  notas de prensa, blogs, etc. 

Todas estas herramientas nos permiten dar visibilidad a nuestros clientes, en este caso hoteles, en un mundo que se mueve a través de Internet y que nos permite saber, a tiempo real, las diferentes opciones que tenemos.  Y ahí reside la importancia de estar presente en el mundo online. Además tenemos la oportunidad, no sólo de dar a conocer al cliente sino también de mejorar y afianzar la calidad de los servicios que presta con respecto a la competencia.

La extraordinaria situación creada por la COVID-19 ha irrumpido en todos los sectores de la sociedad, incluido el de la comunicación, que ha tenido que readaptarse al contexto como el resto de servicios. Durante la pandemia, las agencias y departamentos de comunicación y marketing han tenido que redefinir sus planes y estrategias en un escenario de elevadísima incertidumbre, sin precedentes y ni referencias posibles en nuestra historia reciente. Los grandes cambios provocados a nivel de hábitos del consumidor, han contribuido a que haya sido necesario cambiar el rumbo definido con cada marca y adaptarlo a una comunicación de crisis.

A pesar de todo ello, sin duda, la situación generada por la pandemia ha traído nuevas oportunidades respecto a la comunicación de las marcas, para establecer unas mejores relaciones con sus consumidores y así, salir reforzados de la situación. Debido a la situación económica de estos meses, algunas marcas han decidido paralizar sus presupuestos de comunicación y marketing, algo que, superado el confinamiento, se ha podido analizar como un claro error, ya que las marcas que han continuado durante esas semanas trabajando en esta relación con sus consumidores, han logrado una cercanía mayor con sus clientes, mientras que las que han paralizado han quedado en el olvido. 

En una situación normal, la comunicación no tiene un botón de “encendido” o “apagado”, es algo que se tiene que trabajar día a día, para que poco a poco vaya dando sus frutos, pero en el contexto de la COVID-19 ha sido especialmente importante seguir en contacto con un consumidor que estaba además, confinado en su casa y estaba viviendo un contexto inexistente anteriormente. Las marcas que, siempre siguiendo sus “brand guidelines” y evitando ser oportunistas, han aprovechado para fomentar iniciativas que trabajaran un plano más emocional, aportando utilidad a los consumidores en los pequeños momentos del día a día y dando gracias por todo lo que cada persona estaba contribuyendo para resolver la tensión social, han salido reforzadas estos meses, y han propiciado con esta labor que se continúe con su construcción de marca. 

Una de las claves ha sido pensar a corto plazo, sin olvidar el largo plazo, continuar creando valor de marca a través de las conexiones humanas, no como oportunidad de venta, sino como oportunidad de ser relevante para el consumidor, de manera que se esté preparado para capturar la demanda cuando ésta se recupere.

La COVID-19 también ha provocado cambios significativos en la manera en la que los consumidores se relacionan con las marcas. La digitalización de los procesos empresariales y de las herramientas de trabajo ha sido fundamental. 

La pandemia ha puesto de manifiesto una aceleración digital que se ha vivido en todos los sectores en mayor o menor medida. El confinamiento ha provocado por ejemplo, que muchos clientes que solo compraban en las tiendas físicas comiencen a entrar también en el mundo online. Así pues, durante este período se ha disparado el consumo de medios de comunicación digitales, la utilización de las redes sociales o la realización de videollamadas, y el comercio electrónico. Por su parte, la televisión se ha convertido también en la fuente principal de entretenimiento e información. Pero si un sector se ha visto fortalecido es el del Marketing Digital, en ámbitos como el e-commerce, las redes sociales y el marketing de contenidos, todos ellos canales de comunicación para los que las marcas han tenido que adaptar sus mensajes y utilizar un lenguaje acorde a ellos.

 

Impacto del covid-19 por sectores 

El coronavirus ha provocado una emergencia de salud pública sin precedentes que afecta a todos los sectores económicos. Las características de la crisis, que ha obligado a gran parte de la población mundial a confinarse en sus casas durante un largo periodo de tiempo, ha repercutido de distinta manera a las empresas, según su área de actividad. Los patrones de demanda del consumidor están cambiando. Las cadenas de suministro globales están rediseñándose. La intervención de los gobiernos es cada vez más profunda. Así, las empresas deberán adaptarse continuamente a las nuevas e inciertas condiciones del mercado.

Los límites a la movilidad de las personas, en primer lugar por el confinamiento y posteriormente por las restricciones derivadas del distanciamiento, impactan directamente en el modelo de negocio de los sectores de los transportes de pasajeros, el ocio y el turismo, algunos de los sectores que se han visto más afectados por esta situación, al igual que la restauración. A pesar de la reapertura de estos sectores, gran parte de sus clientes habituales son todavía reticentes a consumir en ellos. Su única solución a corto plazo ha sido el delivery, que ha permitido a algunos negocios mantenerse abiertos, aunque sea con una mínima actividad.

Por el contrario, hay sectores que sin embargo han resistido. Todo consumo que bienes de primera necesidad, con alimentación y bebidas como principal punto, se ha mantenido. El sector alimentario ha adquirido una gran relevancia, como eslabón imprescindible. A su vez, hipermercados, supermercados y tiendas de alimentación han seguido abiertos en el periodo de confinamiento al proporcionar productos de primera necesidad. Es de los únicos sectores que no ha registrado un descenso de ventas. Es más, se ha producido un leve aumento por el confinamiento de las personas en sus hogares. En este sentido, lo mismo ha ocurrido con el sector sanitario, que ha continuado operativo desde el principio de la pandemia y se ha convertido en sector fundamental para frenar el avance del virus.

El sector tecnológico también es uno de los que mejor se ha adaptado a los cambios derivados por la situación de la COVID-19. El confinamiento ha obligado a la población a quedarse en casa y a contactar con el exterior a través de Internet, lo que ha disparado las posibilidades de las empresas tecnológicas: a través de una plataforma de teleconferencia o con herramientas de trabajo online, por ejemplo. Campos como el de la inteligencia artificial, el Big Data, la ciberseguridad o la geolocalización están ahora ampliamente demandados a causa de la necesidad de los gobiernos por controlar la evolución de la pandemia y la movilidad de los ciudadanos. La venta por Internet es otro de los ámbitos que ha podido resistir mejor. La crisis ha motivado que cientos de miles de personas habituadas al comercio tradicional se trasladen en masa al comercio electrónico por obligación. Un movimiento coyuntural que puede implicar una tendencia a futuro: muchos de ellos detectarán ventajas y quizás continúen comprando de forma online cuando sea ya posible comprar en tienda física.

 

Impacto económico y consecuencia en la inversión publicitaria

Muchas marcas han tomado la decisión de paralizar todas sus inversiones en materia publicitaria durante la pandemia, debido al impacto económico en sus modelos de negocio. Un informe de Infoadex, determina que, con respecto al año pasado, este pasado mes de marzo la inversión publicitaria en cine ha caído un 76%, seguido de la publicidad en exterior, que se ha visto mermada un 52.1%. Continúa la prensa escrita, con un retroceso del 48%; y la radio, con un 34.6%. La televisión y los medios digitales han sido los menos afectados con un decrecimiento del 23.2% y el 14.5% respectivamente. Curiosamente, durante este período el consumo de medios ha estado en máximos históricos, sobre todo en televisión y medios digitales. 

A pesar de esta tendencia en reducción de la publicidad, también existe un gran grupo de compañías que han aprovechado la ocasión para desarrollar nuevas iniciativas en los medios asociándose a proyectos, sumando iniciativas o simplemente tratando de alcanzar de una forma coherente y no oportunista a la audiencia española. 

Según un análisis realizado por las empresas Fluzo, The Cocktail Analysis y Netquest, la publicidad testada durante los pasados meses de confinamiento ha llegado a un 62% de la población y 9 de cada 10 impactados ha sido capaz de recordar el anuncio. En el estudio se han analizado campañas y creatividades de marcas como Ikea, Carrefour, Santa Lucía, Mutua Madrileña, Línea Directa, CaixaBank, BBVA, Orange, Vodafone y Movistar emitidas en televisión, con contenidos relacionados con el COVID-19. Por categorías, Telco y Retail han sido las más eficaces.

Según los responsables del estudio, las creatividades construyeron vinculación con la marca con notable éxito. En general, mejoró la imagen de las marcas de Retail y Seguros; Banca consiguió construir preferencia y liderazgo; y las creatividades de las compañías Telco se asocian con confianza y adaptación.

 

Sector turismo 

Según la Organización Mundial del Turismo el impacto en 2020 del COVID-19 hará que caigan el número de viajeros alrededor del 30% respecto los valores del año 2019. Hasta la llegada de la crisis sanitaria, España era la segunda potencia turística mundial. Recibió 83,7 millones de visitantes extranjeros en 2019, sólo superado por Francia. La incidencia del sector en la economía de nuestro país es real, ya que representa un 12% del PIB y da empleo a 2,6 millones de personas (según datos del INE). Sin embargo, este año, el descenso en las llegadas de visitantes internacionales y el retraimiento del mercado nacional, por temor al contagio del coronavirus y por el efecto de la crisis económica, podrían ocasionar unas pérdidas superiores a los 40.000 millones de euros en el sector respecto al año anterior.

La actual crisis sanitaria ha supuesto un antes y un después que ha afectado a todos los sectores a nivel global, en especial al del turismo, y que también se ha traducido en un cambio evidente en los hábitos y modelos de consumo, con un futuro próximo incierto. 

Las principales claves en el turismo pos-COVID-19 son las siguientes:

  • Apuesta por el turismo de proximidad: la imposibilidad de realizar planes a largo plazo, ha provocado una apuesta segura por el turismo local o de proximidad. Las prioridades ya no se centran exclusivamente en el destino, sino también en la compañía con la que se disfrutará de ese retiro, algo que ha cobrado gran importancia después del confinamiento.
  • Aumento de las medidas de seguridad: el coronavirus ha provocado que se impongan nuevas fórmulas para garantizar el cumplimiento de las medidas sanitarias y de seguridad. Su propósito es proteger la salud, y evitar nuevos contagios.  
  • Demanda de experiencias no masivas: en el contexto actual se imponen nuevas fórmulas de turismo que permitan experiencias inmersivas en el lugar de destino, como disfrutar de la naturaleza, la riqueza local y la tradición y cultura, así como de la compañía. El objetivo es disfrutar los destinos, en lugar de consumirlos como era habitual en el turismo tradicional pre Covid-19. Los lugares menos masificados, como el ambiente rural o los pequeños pueblos, serán una de las opciones más adecuadas, ya que asegurarán que se cumplan con las medidas de distanciamiento social necesarias para conseguir una evolución natural después del confinamiento. 
  • Digitalización del turista: el confinamiento ha supuesto un punto de inflexión en nuestras vidas y en la historia, algo que también se ha reflejado en los hábitos de consumo y en la búsqueda de nuevos canales digitales para poder continuar con la actividad diaria. En este sentido, el turista pos-Covid-19 será un perfil más digital, que buscará a través de plataformas online diferentes alternativas para sus vacaciones.
  • Fórmulas de turismo más responsables: el descenso en los niveles de contaminación atmosférica derivados del confinamiento y el parón general de la sociedad, ha reflejado la importancia y necesidad de nuevos modelos de consumo más responsables, algo que también afecta al sector del turismo. El overtourism, término que ha ganado protagonismo en los últimos años en la lucha contra el turismo masivo vacacional, resurge en esta época como base para una solución de nuevas formas de viajar tras la pandemia.

 

Estas claves coinciden en que la crisis sanitaria provocada por el coronavirus marcará un antes y un después en la industria turística y los clientes necesitarán tiempo para recuperar la confianza. La seguridad sanitaria se convertirá en una ventaja comparativa importante y los destinos que estén mejor posicionados tendrán una capacidad mayor para recuperar reservas. 

El perfil del viajero está en continuo cambio y evolución. Si estos años la tendencia global era la que estaba transformando la sociedad en una pura experiencia, proponiendo no sólo visitar el destino, sino convirtiendo la estancia en toda una aventura personal, ahora derivará en un paso más allá, hacia la conexión con el cliente. En este momento, la fidelización y la capacidad para conectar con los clientes será determinante, al igual que la capacidad para generar buenas sensaciones y, en definitiva, recuerdos imborrables que quieran volver a vivir.

Para ello, es muy importante la comunicación que se ha realizado en el sector turístico tanto en los meses de confinamiento como en la etapa posterior, con mensajes positivos, conectando con el consumidor en un momento difícil, sin perder el contacto con él a través de información relevante o entretenimiento para su día a día, que ayudara a sobrellevar la cuarentena. Tras el confinamiento, las comunicaciones acerca de las medidas adoptadas contra el COVID-19 han sido muy importantes, con el objetivo de transmitir el mensaje de que todos los establecimientos están preparados para poder disfrutar de ellos en esta “nueva normalidad”, con el mejor servicio de siempre y con las máximas garantías de bienestar. 

 

En el sector de la restauración

El sector de la restauración ha sido otro de los más afectados por la pandemia. Al igual que en el caso del turismo, es un sector en el que los establecimientos han tenido que permanecer totalmente cerrados, o sólo abiertos con opción de delivery. Las claves en la recuperación del sector pasan por profundizar en la digitalización, en aspectos que van desde las cartas a la venta a domicilio; la recuperación del turismo, fundamental para la revitalización de los negocios en los centros urbanos; y la capacidad de los establecimientos de transmitir al cliente seguridad higiénico sanitaria que propicie su regreso.

Otros factores a tener en cuenta es el hecho de fomentar el pago con tarjeta u otros medios que no supongan contacto físico entre dispositivos, evitando, en la medida de lo posible, el uso de dinero en efectivo. Hay que tener en cuenta que el distanciamiento entre mesas deberá ser de 1,5 metros, lo que ofrece la necesidad de reestructurar el modo en el que posiblemente estaban anteriormente distribuidas. Además, es previsible que la demanda disminuya en esta “nueva normalidad” y resulta vital lograr llamar la atención y lograr ser la elección del público objetivo cuando deciden salir a comer o cenar.

Multitud de restaurantes han continuado en contacto con sus clientes durante estos meses, compartiendo con ellos recetas o tutoriales sobre sus platos, lanzando mensajes positivos y de superación o poniendo en marcha un servicio de delivery para que sus clientes puedan seguir disfrutando de su carta en casa. En definitiva, han mantenido esa conexión que ha permitido una mayor fidelización de cara a recibirlos de nuevo cuando han podido reabrir sus espacios. 

 

¿Qué han hecho bien las marcas?

Llegados a este punto, vamos a hacer un resumen de aquellas acciones o iniciativas que han hecho bien las marcas durante estos meses para seguir en contacto con sus clientes:

  • Redefinir y adaptar sus estrategias de comunicación y marketing al nuevo contexto de crisis generado por la COVID-19.
  • Definir mensajes positivos que contribuyan a una conexión emocional con sus clientes y potenciales clientes y, sobre todo, que les permitan seguir en contacto con ellos y una mayor fidelización. 
  • Reforzar canales como las RRSS para tener un contacto más directo con sus clientes, proporcionándoles información relevante o entretenimiento de calidad.
  • Incentivar la digitalización del modelo de negocio, adaptando sus mensajes a estos canales, como por ejemplo la web o RRSS.
  • Aprovechar los meses de cuarentena para revisar las herramientas utilizadas en marketing y comunicación, para renovar aquello que resulte necesario (por ejemplo, la web) y que no se ha hecho antes por falta de tiempo.
  • Reforzar la comunicación tanto interna como externa para informar de las medidas que se han adoptado en la lucha contra la COVID-19.

 

¿Qué han hecho mal las marcas? 

Esta cuestión se podría resumir en una sola idea: perder el contacto con sus clientes actuales y potenciales. Aquellas marcas que han decidido o han tenido que frenar sus acciones de comunicación y marketing durante la pandemia, han paralizado un trabajo realizado a lo largo de mucho tiempo que sólo da sus frutos si es continuo en el tiempo. 

Posicionarse en la mente del consumidor es una labor diaria que si se frena en un momento dado, puede perderse rápido cayendo en el olvido. Con más fuerza, en una situación, en la que los clientes actuales y potenciales estaban cautivos en casa, más atentos de lo habitual a los mensajes que les estaban enviando las distintas marcas. Esto ha dado ventaja a su vez, a sus potenciales competidores, los que sí han seguido realizando acciones en este sentido, que les han ayudado a seguir presentes en la mente del consumidor.

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