Los errores más comunes en la gestión de crisis reputacional

¿Qué es una crisis reputacional?

Entendemos por crisis reputacional cuando un imprevisto causa un impacto de forma inmediata en la empresa, la credibilidad de la misma o en los medios de comunicación, de forma que compromete la imagen del negocio y puede generar una pérdida de la confianza que se ha labrado durante años.

La sociedad de hoy en día y la transformación de la misma, ha contribuido a crear grandes oportunidades para las empresas. Un ejemplo de ello es el desarrollo digital, el uso de las redes sociales y la internacionalización como máximos exponentes. Sin embargo, con estos factores también aumentan los posibles riesgos. Existen más y de diferentes tipos. Estos afectan a las empresas de manera drástica convirtiéndose en un problema de gran alcance que requiere de una puesta en marcha inmediata. Incluso los problemas más pequeños pueden convertirse en una verdadera crisis para la empresa. Múltiples empresas dentro del mercado español han sufrido crisis reputacionales en redes sociales generadas por un mal comentario o crítica.

Es en ese momento cuando se deben poner las cartas sobre el asunto, estudiar los diferentes escenarios y ver posibles actuaciones por parte de la empresa. Contar con un líder que asuma la toma de decisiones ayudará a reconducir el tema y mantener la confianza de los skateholders implicados.

Las crisis reputacionales pueden venir desencadenadas también por factores externos. Sin ir más lejos, tenemos la crisis mundial y empresarial entre muchas otras, que ha derivado la llegada de la COVID-19. Por ello y ante la incertidumbre de volver al entorno macroeconómico y a los fundamentos que regían las empresas, es necesario contar con estrategias de comunicación que ayuden a solventar la situación con hallazgos clave que definiremos en el siguiente punto.

Puntos clave a tener en cuenta para reconducir una crisis reputacional:

1. Liderazgo directivo: en función de la magnitud y el volumen de las empresas, el número de personas responsables encargadas de asumir este rol pueden variar. En algunos casos pueden ser los administradores de riesgo los que más aporten, mientras en otros casos serán los altos directivos y el Consejo quien tome las decisiones de alta envergadura. En general, la solución más viable y correcta sería el compendio de un trabajo conjunto, aportando cada uno de los implicados su expertise empresarial. Cada cargo ejecutivo involucrado en este punto deberá asumir sus responsabilidades aportando lo mejor de sí para conseguir un bien común. Sin embargo, destacan unas características comunes que deberán cumplir todos ellos.

  • Liderazgo para la toma de decisiones difíciles en periodos muy cortos y en la mayoría de ocasiones disponiendo de poca información al respecto.
  • Capacidad de ejecución del plan de contingencia.
  • Valorar si existe un plan de continuidad de negocio o no. En caso de que no existiera, una parte del equipo implicado deberá trazar las bases a futuro.

2. Determinar las amenazas con anticipación: se deberán identificar las amenazas y considerar todas las posibilidades. La clave reside en prevenir, gestionar y solucionar. Existen dos tipos de amenaza que nos podemos encontrar ante una crisis. Por un lado, las propias de la empresa que en general poseen un carácter más complejo, frente a unas segundas que son los factores circunstanciales que, afectan, pero no ponen en entredicho toda la operatividad del negocio como tal. Tiene un impacto limitado y con unas guías o medidas puntuales pueden llegar a solucionarse sin problema. No obstante, las llamadas crisis de empresa requieren de una estrategia completa y un plan de contingencia que ayude a “proteger” nuestro negocio.

Este punto supone un alto en el camino que merece tiempo. Tiempo que en numerosas ocasiones se carece de él pero que es importante para tomar medidas y seguir directrices de acuerdo a una estrategia, que, en principio, debería estar ya, al menos, predefinida para actuar de forma inmediata.

Conocer los riesgos a los que se enfrenta la empresa es lo que diferencia entre la anticipación o estar expuestos a las consecuencias sin comprender la importancia y el alcance que puede llegar a tener.

3. Plan de acción: llega el paso principal para construir una estrategia firme y afrontar cada una de las fases con seguridad y decisión. En este punto, es necesario confiar en los protocoles existentes, los posibles por definir y mantener una estructura organizativa sólida.

Estos son los elementos clave que debe tener todo plan de acción para su correcta puesta en marcha en tiempo récord:

  • Objetivo que se persigue y el momento o momentos en los que se debe aplicar.
  • Escenarios críticos a los que nos enfrentamos.
  • Protocolo de comunicación para reducir al máximo el daño y las consecuencias negativas.
  • Acciones que ayudarán a solventar la situación. Deberemos centrarnos en su implementación correcta.
  • Equipos implicados
 

Errores frecuentemente cometidos en la gestión de crisis:

Una vez definidos los puntos clave a tener en cuenta para gestionar una crisis de marca, se debe valorar también los errores que habitualmente se cometen y que a posteriori generan escenarios desfavorables.

  1. Considerar que la empresa siempre está preparada para enfrentar la crisis o que una vez pasada una crisis, podemos afrontar la siguiente con los mismos recursos. La realidad es que cualquier organización, independientemente del tamaño de la misma es vulnerable a sufrir una crisis de reputación. No existe una guía perfecta que indique las medidas exactas a tomar ante una crisis, puesto que no todas ellas vienen provocadas por los mismos factores ni todas las empresas disponen de los recursos necesarios para hacerlas frente ni deben tratarse todas por igual. Uno de los puntos fuertes reside en la elaboración de un manual que atienda a diferentes escenarios. Una guía que evolucionará con la crisis atendiendo a cualquier novedad o traba que se ponga en el camino.
  2. La existencia de portavoces totalmente capacitados para afrontar la situación. Todo encargado de representar a la empresa debe tener unas habilidades comunicativas previas y ser experto en el media training. En la mayoría de los casos, siempre que una compañía se enfrenta a una crisis reputacional, asegura haber contado con los mejores portavoces posibles. Sin embargo, ¿sabemos cuántos portavoces no han sabido estar a la altura de la situación? ¿Hemos valorado la repercusión que ha tenido en nuestra empresa? ¿En qué momento la situación ganó la batalla frente a nuestra compañía? Que nuestra empresa disponga de un equipo de profesionales preparado es fundamental. No obstante, es importante tener en cuenta que se necesitan una serie de herramientas y entrenamientos previos para llegar a ser un profesional cualificado y no dejarse llevar ante la presión que conlleva la gestión de crisis, especialmente ante los medios de comunicación.
 

Características que diferencian a un profesional cualificado para ser portavoz en la gestión de crisis:

  • Debe conocer en profundidad el funcionamiento de los medios de comunicación.
  • Gestión de entrevistas. Disponer de técnicas adecuadas y saber “reconducir” al periodista es esencial a la hora de representar a la empresa.
  • Determinar los canales y diferentes escenarios a los que nos podemos enfrentar para elaborar los mensajes adecuados.
  • Saber afrontar momentos de tensión. Es necesario disponer de un equipo que ayude a manejar la situación con paciencia y saber estar.
 

La voz de la empresa debe ser clara y transparente. Ocultar la parte negativa puede generar mensajes contraproducentes. Por ello, es importante disponer de un plan de respuesta que nos permita ser ágiles y estar preparados ante posibles temas críticos para liderar la comunicación de crisis.

  1. Mantener un perfil bajo en comunicación. En numerosas ocasiones nos encontramos ante la situación de querer frenar los contenidos de comunicación por miedo. El silencio corporativo hace que los mensajes y las comunicaciones se llenen de mensajes dudosos y desinformación. La llamada técnica de la avestruz (esconder la cabeza y no hacer frente al problema) es uno de los errores más habituales de las compañías. Una crisis no cae en el olvido de forma espontánea, la actitud esquiva empeorará la situación y generará un halo misterioso dentro de la empresa que en el futuro será difícil volver al estado previo de comunicación y mantener la confianza del público.
  2. No ser activos en los medios de comunicación. Otra de las casuísticas que nos encontramos en la gestión de crisis es evitar el lanzamiento de comunicados en los medios de comunicación para que “no se sepa”. En una sociedad globalizada en la que nos movemos hoy en día, hay que tener en cuenta los diferentes canales en los que existe información. No solo existe contenido en los medios de comunicación. Las redes sociales como Twitter o Linkedin, por ejemplo, se han convertido también en plataformas líderes en las que las empresas exponen sus diferentes acciones, notas de prensa u opiniones al respecto. Hoy en día, quien quiere saber algo, dispone de múltiples plataformas para llegar a saber cualquier información sobre la empresa.
  3. Si no comunicamos, lanzamos nueva campaña a medios de comunicación y todo queda en el olvido. Independientemente del uso de la publicidad como técnica, la comunicación no debe quedar relegada a un segundo puesto. En primer lugar, definamos cada uno de los ámbitos para entender de forma correcta la función que desempeña cada uno de ellos en la gestión y salida de una crisis corporativa. La comunicación, como su nombre indica, expone los valores de la compañía, mantiene un flujo de comunicación con periodistas, intermediarios e incluso público final con el objetivo de mantener una actitud proactiva que genere credibilidad y confianza. Mientras, una campaña de publicidad se lanza con la intención de alcanzar un objetivo concreto, bien definido y que se pueda medir. En momentos así, lo perfecto es mantener la integración de ambas.
  4. Mañana nadie se acordará de esta crisis. Las crisis no se olvidan. Y en caso de ser olvidadas por el público, las hemerotecas de los medios de comunicación tienen la facilidad de disponer toda la información relevante para ser nuevamente consultada. En una era puramente digital, los buscadores permiten volver una y otra vez sobre un mismo tema.  La huella digital sobre el tema, será de mayor o menor magnitud, pero el contenido queda presente.
  5. Esta crisis dañará con certeza la reputación de la empresa. En términos generales, las crisis suelen dañar diferentes ámbitos o el desarrollo del negocio. Pero si la gestión se lleva a cabo de la forma adecuada, también se han visto casos en los que su reputación se acentúa. En el contexto en el que nos encontramos inmersos, bien sea por la pandemia de la COVID-19 o la violencia racial vivida en Estados Unidos con la muerte de George Floyd, dos empresas de gran recorrido han lanzado dos campañas publicitarias que las han catapultado a lo alto de la pirámide. La primera de ellas en relación al proceso de desescalada que está viviendo la sociedad española tras pasar dos meses de confinamiento por la llegada de la COVID-19. Nos referimos a McDonald´s y la reapertura de sus restaurantes en España.
  6. La campaña titulada “Es hora de volver a encontrarnos” rinde homenaje a las personas que no han podido verse durante los meses del confinamiento, que anhelan las sensaciones de un abrazo o un te quiero y que finalmente pueden recuperar todo aquello que querían decir. En el spot, la emoción se siente sin la necesidad de mostrar en imágenes el rencuentro entre padre e hija.

 

En segundo lugar, Nike, ha lanzado en Estados Unidos su campaña “Don´t Do It” , posicionándose contra el racismo y jugando con el lema de Nike, “Just Do It”, reivindicando que no se de la espalda ante un problema de tal calibre.

 

 

Un ejemplo de crisis de reputación en redes sociales bien gestionada fue la ocurrida en 2011 con Donettes. Con la idea de lanzar en sus envases mensajes graciosos, la marca destacó especialmente por uno de ellos que decía: “A pedir, al metro”, con el objetivo de potenciar el consumo individual del producto. Sin embargo, las opiniones al respecto no tardaron en llegar. En esos momentos, España vivía una situación económica precaria y el público se sintió ofendido, viendo dicho mensaje como una burla. La frivolización y la gestión de la campaña de marketing offline les jugó una mala pasada. En la red social Twitter se creó incluso un hashtag que “exigía” o buscaba provocar las disculpas por parte de la empresa. #boicotdonettes se hizo eco incluso en periódicos generalistas nacionales como El Mundo.

Ante tal revuelo, los responsables de la marca en redes sociales contestaron con un mensaje que anunciaba lo siguiente:

“Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo”

En menos de 24 horas, respondían a su mismo tweet escribiendo: “Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible del mercado”.

Dicha respuesta, que en términos generales tuvo buena acogida entre la comunidad, se vio acompañada de numerosos mensajes más en los que reconocieron el error y aclararon su posición ante el caso.

Esta campaña se convirtió en un ejemplo de estudio por la secuencia de mensajes y la rapidez con la que fueron capaces de responder a su comunidad. La marca, en todo momento, fue consciente del problema que existía y por ello, decidió tomar las riendas en el asunto, evitando así la posición de quedarse callados y evitar el posible conflicto.

En general, ante un escenario así, la comunidad suele demandar una acción por parte de la empresa. No es válido pedir perdón únicamente y dejarlo pasar. Lo que se debe hacer implica remendar la acción llevada a cabo. Donettes decidió en primer lugar, analizar el caso ofreciendo una respuesta consensuada y que no agravara más la situación para posteriormente dar pistoletazo de salida a la escucha activa con su perdón y finalmente satisfacer al consumidor con la retirada de la campaña que estaba siendo objeto de críticas.

Donettes consiguió posicionarse como una empresa preocupada por la opinión de su público y razonó con las voces críticas, convirtiendo a los detractores en verdaderos aficionados a la marca.

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