Comunicación de crisis ¿cómo actuar en el caso de que tu marca esté en dificultad?

La comunicación en tiempos de crisis es, para cualquier empresa u organización, uno de los problemas más graves a  los que va a enfrentarse en toda su camino. Normalmente suelen ser situaciones complicadas, como la que nos encontramos actualmente a causa de COVID-19. Es importante que las empresas sepan gestionar estas crisis a nivel de comunicación, vital para evitar grandes impedimentos y luego se vean reflejados en la imagen de marca. Una buena comunicación de crisis, bien gestionada, bien comunicada puede incluso prevenir situaciones complejas y fortalecer la reputación de la empresa

La Comunicación corporativa es el aspecto más importante de la industria del trabajo corporativo y puede definirse como una función de gestión de un departamento, como por ejemplo el departamento de Marketing que se dedica a la ejecución corporativa y desarrollo de la comunicación dentro y fuera de la empresa. 

La comunicación cumple y va a cumplir un papel fundamental, no solo por lo relativo a la evolución de la propia crisis, también en relación a contenidos más evasivos para soportar la cuarentena o en la creación de nuevas estrategias comerciales, de notoriedad de marca o de RSC. 

Desde The Apartment somos proactivos en la gestión y tramitación de las crisis, siendo las agencias epicentro de los muchos comunicados, protocolos de actuación, toma de complejas y difíciles decisiones corporativas y empresariales, evolución de los mensajes, conceptos y acciones a comunicar. 

 

¿Cuales pueden ser consideradas situaciones de Crisis para una marca?

 

Las situaciones de crisis que más se acentúan en las marcas: 

  • Crisis reputacionales en los medios: 

Las redes sociales están siendo un importante aliado en la comunicación con el cliente final, especialmente para informar sobre todas las decisiones que se están tomando en el último momento con respecto a la crisis. Además, las plataformas como Twitter sirven para dar consejos sobre teletrabajo, colaboración, trabajo en equipo… 

  • Crisis reputacional en las redes sociales con la explosión de comentarios negativos alrededor de un tema en concreto: 

Cuando recibimos un comentario negativo en un perfil profesional de redes sociales, la estrategia más inteligente y que se debe de llevar a cabo es contestar ese comentario de la forma más sutil, educada y sobre todo pidiendo disculpas de antemano. En situación de crisis los clientes y seguidores de las mismas trasladan un comportamiento más sensible e irascible si lo comparamos en cualquier situación normal

 

¿Cómo tenemos que actuar en casos de una crisis reputacional?

 

El primer punto que debemos hacer es analizar lo sucedido, es decir hay que ver exactamente qué ha pasado y porque se ha generado esta crisis, analizar el epicentro de la situación para empezar a buscar soluciones factibles y rápidas que afecten lo mínimo posible a la situación de la empresa. 

Si es una crisis generada por una mala gestión de nuestra empresa, tenemos que valorar y anotar bien las quejas de los clientes, valorar en qué puntos hemos fallado y cómo poder mejorarlos para que no vuelvan a ocurrir. 

Por ejemplo, si es una queja porque os pedidos llegan tarde, si llegan rotos, si la atención al cliente no es lo suficientemente buena según los clientes, etc. Una vez anotadas las quejas hay que reportarlas al departamento correspondiente para poder tomar medidas y mejorar. 

Si la crisis afecta a la empresa por error del cliente, nunca debemos cancelar dichos comentarios y menos en este caso. Si el cliente se equivoca tenemos que visibilizar en nuestra respuesta todo lo que hemos gestionado para que los demás clientes también puedan valorar lo sucedido. 

Si es un Troll: en este caso hay que ignorarlo y quizás sí ocultar el mensaje ya que frente a algunos usuarios es complicado hacer frente y no tendría sentido entrar al trapo. 

En casos de crisis, las redes sociales siguen copando un ámbito cada día más importante dentro de la comunicación, tanto interpersonal como entre personas y empresas. En este caso, se confirma tanto en redes sociales como en la comunicación externa de las empresas diferentes grupos de ángulos de mensaje para llegar o interactuar con las personas:

  • Emocional: Conectar con la situación emocional de nuestros clientes y seguidores para que nos sientan cerca y próximos a su situación.
  • Social: Toda acción o mensaje dedicado a mitigar la situación social de los sectores de la población más vulnerables o desprotegidos por la crisis  tienen una enorme acogida.
  • Soporte: Las acciones destinadas a dar soporte a cualesquiera que sean los profesionales destinados a atender de forma personal a la ciudadanía –pero concretamente a los profesionales de la salud–, es la acción y mensaje mejor recibido por las personas en este momento.
  • Decisión: En un entorno tan volátil la comunicación de las decisiones que cada empresa toma para afrontar la crisis son bien recibidas por los medios y las personas, al servir de inspiración o guía a otros profesionales y/o empresarios que estén en una situación similar. 
  • Sectorial: Se está demandando informaciones más amplias obre el impacto empresarial y económico en los diferentes sectores profesionales e industriales, cada día con mayor especificidad para valorar la forma concreta que este efecto tiene en ciertas divisiones de negocio de grandes sectores.
  • Internacional: Aunque de normal las acciones que una multinacional emprende en otros países tiene un compelía traslación al mercado editorial español, durante la crisis se ha identificado que al ser de ámbito planetario los medios españoles demandan información sobre su impacto en otros países.
  • Comunidad: Es el momento de la colectividad, de fomentar la unión entre las personas, de buscar una nueva forma de ‘estar juntos’. Todos los mensajes y acciones dirigidos a este fin tiene una gran  acogida por la audiencia.
  • Evasión: Las personas están encerradas y necesitan evadirse de la realidad, las propuestas dirigidas a hacer que las personas se distraigan de su realidad tienen un buen impacto en los medios. 
  • Reconversión: Los medios se preguntan cómo se están adaptando en tiempo récord las empresas para poder seguir operando, especialmente todo lo que suponga la digitalización de la totalidad o parte del modelo de negocio; o la adaptación de la oferta de servicios a las necesidades actuales.
  • Casa: Es el contexto en el que no se tienen ninguna duda está y vamos a estar todas las personas, por lo que seguirá capitalizando el contexto de adaptación de toda la oferta comercial y de servicios.
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¿Qué errores tenemos que evitar?

Cuando estamos ante una crisis mundial que afecta en gran manera a nuestra empresa nunca debemos perder la calma, no procede, porque dañará la comunicación interna de la empresa así como la confianza de nuestros clientes. 

Por otro lado, no debemos ocultar bajo ningún concepto comentarios negativos, solo dañarían a la compañía, si se gestionan de una forma correcta puede ser un ejemplo para otros clientes potenciales y además pueden revertirse en comentarios positivos. 

Tenemos que tener muy claro hasta dónde llegar, en casa de las redes sociales hay que indicar claramente las políticas de uso o el canal de uso para que si se incumple sea justificada la eliminación de un usuario de su participación. 

Debemos de evitar comunicar el siguiente tipo de mensaje:

  • Comercial: Si es demasiado directo y más si éste es agresivo. Pero sí se admiten acciones comerciales en un tono canalizado siempre hacia el contexto de la crisis y a la necesidad real de las personas. 
  • Frivolidad: Tan sólo en ciertos ámbitos que estén soportados por un claro concepto de evasión y a su vez que éste esté vinculado al contexto de la crisis, de otra forma son recibidos de forma negativa.
  • Falta de claridad: La gente desea hoy más que nunca mensajes claros y directos, sobre todo si vienen de empresas.
  • Individualismo: Del mismo modo que se premian los mensajes y conceptos que generan un sentimiento de colectividad, se penalizan aquellos que se perciben como individualistas.

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